В эпоху глобализации и быстрой моды, где всё чаще теряется уникальность, национальные бренды предлагают не просто этнический стиль, а глубокое осмысление казахской культуры в современном контексте. Однако, на фоне глобального интереса к локальным брендам, в Казахстане всё ещё наблюдается разрыв между национальной одеждой и повседневной жизнью. Мы поговорили с основательницей культурного пространства, дизайнером и хранительницей смыслов Меруерт Аубакировой о том, что ее бренд стал прекрасным началом для развития талантливых дизайнеров страны и как из личного запроса родился бренд с философией бережного отношения к традициям, коду предков и идентичности.

Меруерт, расскажите, с чего начался Ваш путь?

– «DӘSTUR» родился из желания сохранить и переосмыслить казахские традиции в современном контексте. Всё началось с того, что я искала красивый, современный чапан в подарок подруге, которая вышла замуж за француза. Увы, рынок не предлагал ничего, что бы отражало дух времени и одновременно было бы глубоко казахским, с ноткой этники и уважением к корням.

Сейчас наш концептуальный бренд не просто магазин, а культурное пространство, где дизайн становится мостом между поколениями. Мы не про ностальгию. Мы про живую, осознанную связь с корнями. Даже наш логотип — это отсылка к опоре рода, предкам, к фундаменту, на котором всё держится.

Как устроен процесс создания изделий, если у Вас нет собственного производства?

— Мы не шьём сами, и в этом суть. «DӘSTUR» — это хаб, который объединяет ремесленников, дизайнеров, мастеров и покупателей. Многие умеют создавать прекрасные вещи, но не умеют себя продвигать. Это боль, которую я хорошо понимаю. Поэтому мы создали пространство, где мастера могут выставляться, продавать, общаться с аудиторией. Я знаю их трудности: нехватка кадров, нужно искать хорошие ткани, длительный процесс ручной работы… Творчеству нужна не только идея, но и устойчивая система поддержки.

Вы также в своем хабе устраиваете мастер-классы? О чем они?

-Да, моя цель создать связующий мост между молодым и взрослым поколением, которые делятся опытом, рассказывают о традициях, истоках и выражают уважение и почтение к своему роду и корням. Концепция моего бренда и хаба именно в том, чтобы талантливые ремесленники, дизайнеры могли творить и заявлять о себе. Через декор и этноодежду и элементы интерьера мы показываем историю прошлого и хотим, чтобы наши потребители вернулись к своим истокам.

Как Вы оцениваете текущее состояние этноиндустрии в Казахстане?

— Она только формируется. Есть сильные дизайнеры, но пока мало доступных площадок. Или они слишком дорогие для молодого мастера. Именно поэтому мы создали «DӘSTUR» — чтобы восполнить этот пробел. Онлайн-продажи растут, но не хватает офлайн-точек, где можно «почувствовать» вещь, примерить, поговорить с автором. Нам нужны такие «живые» места.

Почему вещи казахстанских дизайнеров дороже, чем одежда масс-маркета?

— Это честная экономика. Мы не можем производить миллионы копий. Материалы часто закупаются за границей, внутри страны пока нет нужной сырьевой базы. Работа ручная, коллекции маленькие. Да, это дороже, но за этим стоит история, качество, душа. Уникальность не может стоить дёшево.

Что необходимо, чтобы национальная одежда и дизайнеры стали действительно популярными?

— Мы должны выстроить экосистему. Во-первых, образовательные программы по этно-дизайну и ремеслу, чтобы молодёжь знала не только тренды, но и корни. Во-вторых, поддержку стартапов и молодых дизайнеров — от грантов до коллабораций. В-третьих, необходимо сделать коллекции более доступными, чтобы люди могли носить их каждый день. И, конечно, нужны масштабные события — pop-up ярмарки, фестивали, показы, которые объединяют дизайнеров, ремесленников и публику.

Где начинающим дизайнерам можно заявить о себе?

— На локальных и международных выставках, fashion-платформах. И обязательно — в живых креативных пространствах, таких как «DӘSTUR». Здесь можно получить не просто «полку» или «уголок», а живую обратную связь, сообщество, поддержку, возможность попробовать коллаборации. Это оптимальный путь развития.

Как лучше продвигать локальные бренды в Казахстане? Есть ли механизмы поддержки?

— Мы и есть механизм. Мы взяли на себя роль хаба: объединяем мастеров, организуем события, создаем атмосферу, в которую хочется вернуться. Через личную историю, знакомство с мастером человек влюбляется в изделие. И главный совет — не работать в одиночку. Комьюнити, коллаборации, партнёрство — это не просто модные слова, это ускорители успеха.

Замечаете ли Вы, что молодое поколение не всегда интересуется национальными товарами? Почему так происходит?

- Дело в том, что по своей природе люди проходят несколько этапов. У молодежи до 20-30 лет другие приоритеты и амбиции. Они думают о базовых вещах, как обеспечить себя. Уже после 30 лет включается поиск себя и своей идентичности. Именно тогда люди начинают изучать национальное творчество, одеваться и искать свой код личности. Поэтому — это вопрос времени.

Почему, на Ваш взгляд, в Казахстане национальная одежда до сих пор не стала повседневной нормой, как, например, в Узбекистане?

— В Узбекистане этно — это часть жизни. Женщины и мужчины спокойно носят национальные элементы в повседневной одежде: на работу, на встречи, в кафе. Это органично. А у нас этно до сих пор ассоциируется с Наурызом, сценой, официальными мероприятиями. Традицию будто бы «держат в музее». Чтобы изменить это восприятие, важно адаптировать её к современному коду: внедрять элементы в повседневную моду, продвигать визуальную айдентику брендов, подключать артистов, инфлюенсеров, музыкантов, чтобы они показывали своим примером, что этно — это красиво, актуально и современно.

Чем вдохновлялись наши предки, создавая одежду, и как это работает сегодня?

— Каждый элемент имел смысл. Орнамент — оберег. Крой — отражение быта, климата, образа жизни. Женская одежда подчеркивала статус, мужская — мужество. Через одежду считывалась история человека. Сегодня дизайнеры вдохновляются этими принципами: переосмысливают формы, символы и адаптируют их в современной одежде, в деталях, аксессуарах. Это способ сохранить живую традицию — без музея, без стеклянной витрины.

Какая традиция для Вас особенно важна и близка?

– Без сомнения — қонақжайлық, гостеприимство. Это не просто традиция, это философия. Уважение, терпение, душевная щедрость — всё в ней. Очень хочется, чтобы мы не теряли тепло живых встреч и собирались за дастарханом не только по праздникам. К сожалению, сейчас мы всё реже бываем друг у друга в гостях, мы европеизировались, становимся закрытыми. Это не хорошо и не плохо — просто это изменилось. Но гостеприимство — наш культурный код, и его важно сохранять.