Elle est considérée comme une figure emblématique qui a réussi à faire d'Oust-Kamenogorsk un centre créatif du Kazakhstan oriental. Ethnodesigner, artiste, fondatrice de la marque AyaVostok et des plateformes créatives Oskemen Creative et The Third Place, auteure de produits uniques en feutre et personnalité publique, Ayazhan Kaiyrkhankyzy a su, ces dernières années, allier art, traditions et commerce au sein d'un même écosystème. La rédaction de Qazaq Culture s'est entretenue avec elle sur la manière dont le feutre est devenu un symbole de l'art moderne, pourquoi la créativité est l'économie du futur et ce que signifie « Le Cœur Chaleureux d'Oust-Kamenogorsk ».
Ayazhan, vous avez récemment présenté un projet artistique commun intitulé « Le Cœur Chaleureux d'Oust-Kamenogorsk ». Quelle est son idée ?
- Ce projet est né de l'envie de montrer notre ville sous un nouveau jour, à travers le regard d'une femme, à travers la chaleur de la maison et de la nature. Avec l'artiste Elena Utkina, nous avons combiné deux axes : le feutre et la peinture. Le feutre symbolise la stabilité et le confort de la steppe, et la peinture est un miroir du monde intérieur. Ensemble, ils créent un dialogue entre le passé et le présent. Pour moi, « Cœur chaleureux d'Oust-Kamenogorsk » est une déclaration d'amour à ma terre natale, à ma famille, à ma culture et à la nature.
Pourtant, vous ne restez pas en marge. Vos œuvres en feutre sont connues bien au-delà de la région. Vous avez créé un tapis pour l'investiture du président du pays, pour la Fondation Baiterek et des expositions de musées. Comment en êtes-vous venue au feutre ?
- Je pense que c'est un héritage familial. Ma grand-mère était experte en feutre et en couture, mon grand-père était forgeron. Depuis mon enfance, j'ai vu comment les choses sont créées à la main, combien elles véhiculent chaleur et énergie. En 2008, j'ai créé ma première entreprise individuelle et commencé à travailler dans ce secteur. Pour moi, le feutre n'est pas seulement un matériau, mais un tissu culturel vivant.
Oui, le feutre est votre passion, mais vous participez également au développement culturel de la région, où tout n'est pas toujours simple. Comment est né le projet Oskemen Creative ?
— À mon retour à Oust-Kamenogorsk, j'ai réalisé que personne ne savait ce qu'était l'« industrie créative ». Pourtant, un décret présidentiel existait déjà sur le développement de cette zone jusqu'en 2025. J'ai dû introduire ce concept auprès du grand public, étape par étape. En 2023, nous avons créé le Conseil de la Chambre des entrepreneurs d'Atameken et, un an plus tard, nous avons enregistré Oskemen Creative comme entreprise publique. Notre idée était simple : rassembler toutes ces initiatives disparates en un seul système. Aujourd'hui, nous comptons plus d'une centaine d'habitants, de nombreux festivals emblématiques, des projets artistiques, des projections de films en plein air, des programmes éducatifs et des projets de promotion auprès des investisseurs.
Et pourquoi vous qualifiez-vous de « phénomène des premiers » ? Qu'est-ce que cela signifie ? — J'ai réalisé de nombreuses premières dans la région : la première vente aux enchères caritative dans le domaine créatif, les premiers podcasts systémiques sur la créativité, les premières propositions pour un festival international du film, le « Tapis de l'amitié » composé de mille boules de feutre, des festivals avec projections de films en plein air. Je ne pensais pas à « être le premier ». J'ai simplement travaillé et cherché de nouvelles formes. Mais aujourd'hui, je comprends que cet effet de « premiers pas » est devenu important pour la ville. Et je suis fier d'y participer.

Je sais que vous avez également un projet de « Quartier créatif », vous parlez d'un festival du film sur les rives de l'Irtych. Pourquoi la ville a-t-elle besoin de telles initiatives ?

— Parce qu'elles changent l'identité. Oust-Kamenogorsk a toujours été perçue comme un centre industriel. Mais la créativité a montré que nous pouvons être non seulement des usines, mais aussi une ville d'idées, d'art et d'inspiration. Lorsque les jeunes voient que la ville a du cinéma, des espaces artistiques, des festivals, ils restent et créent des projets. Et pour les entreprises, ce sont de nouvelles opportunités : tourisme, image, nouveaux emplois. La créativité est l'économie du futur.
Vous savez, Oust-Kamenogorsk s'éloigne progressivement de l'image habituelle d'une ville industrielle et manufacturière pour devenir le centre créatif du Kazakhstan. C'est un véritable tournant dans la réflexion : les habitants commencent à se percevoir non seulement à travers la métallurgie, mais aussi à travers l'art. L'un des symboles de cette nouvelle scène pourrait être l'Allée des Créateurs « Shiliktinskaya Zvezda » : le projet est encore en discussion, mais suscite déjà un vif intérêt. C'est d'ailleurs cette initiative qui a inspiré l'idée d'organiser un festival du cinéma sur les rives de l'Irtych et de l'Oulba. Pourquoi pas ? L'histoire est comparable à celle de Cannes : la ville française et notre Oskemen ont un parcours similaire, passant d'un centre local à un lieu culturel international.
Votre nouveau projet « Le Troisième Lieu » s'inscrit dans la continuité logique d'« Oskemen Créatif ». De quel type d'espace s'agit-il ?
— C'est le « troisième lieu » dans la vie d'une personne. Le premier est le foyer, le deuxième le travail, et le troisième est un espace où créer, communiquer et se développer. C'est une découverte pour la région. Nous y avons déjà organisé la première vente aux enchères caritative et prévoyons d'y organiser régulièrement des expositions, des mini-galeries et des soirées artistiques. Il est important pour moi que la créativité ne soit pas élitiste, mais accessible à tous.
Votre histoire illustre comment la créativité personnelle peut devenir le moteur d'une industrie entière. Quel est votre principal accomplissement ?
— Probablement ce que nous avons réussi à démontrer : la créativité n'est pas un mot abstrait, mais une véritable force qui unit les gens, crée des emplois et fait évoluer les mentalités. Je suis heureux d'avoir pu, de retour dans ma ville natale, y insuffler une nouvelle énergie. Et plus encore : j'ai donné à la région un nouveau langage : celui de l'art contemporain, du cinéma, de la mode et des traditions. C'est ce langage qui nous permet de parler au monde.
Je suis également fier d'avoir su allier l'identité locale (le ressenti, l'histoire, la culture) à des formats modernes (podcasts, cinéma, festivals, espaces artistiques). C'est devenu l'ADN unique de la région.
Était-ce effrayant ? Que signifie pour vous l'expression « il faut aller là où ça fait peur » ?
C'est mon principe. Si c'est effrayant, c'est qu'il y a du développement là-bas. À mes débuts, personne ne croyait au mot « créativité ». Mais c'est là que se trouvait l'avenir. Je n'avais pas pour objectif de devenir un phénomène, j'ai simplement fait ce en quoi je croyais. Et aujourd'hui, je constate que tout cela n'a pas été vain.
Qui aurait cru que j'associerais le cinéma au développement des industries créatives ?
J'ai démontré que la créativité est à la fois l'économie, l'emploi, l'image, le tourisme et la nouvelle identité de ma ville natale.